Marka Olma Yolunda Starbucks İncelemesi – Değerler

Merhaba arkadaşlar ‘Marka Olma Yolunda Starbucks İncelemesi’ yazı dizisinin ilk yazısı ile sizlerleyim.

Starbucks şirketini çok iyi inceledim. Piyasadaki Starbucks kitaplarını okudum, internette Starbucks ile ilgili neredeyse tüm makaleleri gözden geçirdim ve bunun üstüne Starbucks Türkiye kahve elçisi dahil bir çok mağaza müdürüyle görüşmeler yapıp bilgiler topladım. Bu yazı dizisiyle de bu bilgileri sizlerle paylaşacağım.

Kimler Faydalanacak?

Bu yazı dizisinden herkes faydalanacağı gibi, özellikle işletme sahipleri, hayalleri olan bireyler, üst düzey yöneticiler ve şirketini marka yapmak isteyenler faydalanabilir.

Neden Starbucks?

‘Neden binlerce firma varken Starbucks’ı inceliyorsun?’ diyorsanız, bunun nedenini zaten yazıları okumaya başladığınızda anlayacaksınız.

Buna ek olarak bir şeyi anlatmanın ve anlaşılır kılmanın en iyi yolu onu başka bir şeye benzeterek anlatmaktır. Mesela ben size ‘Temmuz ayından itibaren 17.700 hektar orman alanımız yok oldu’ desem çoğu kişinin kafasında bu çok şeyi çağrıştırmaz. Ama aynı haberi ‘Tam 23 bin futbol sahası kadar ormanımız yok oldu’ desem hemen felaketin boyutlarını anlamış olursunuz. İşte bu yazı dizisinde de marka olmayı, gerçekten beni etkilemiş bir şirket olan Starbucks yoluyla anlatacağım.

Marka olma yolunda birinci adımınız DEĞERLER‘dir.

Neden? Çünkü değerler her kararımızın rehberidir.

Her kararımızı etkileyen şey değerlerdir. Peki ya değerlerimizi bilmiyorsak? İşte o zaman karanlıkta yol bulmaya çalışan insanlara benzeriz.

“Değerleriniz Sizin Pusulanızdır.”

Anthony Robbins

BİR GERÇEK: Pek çok kişi ve kurum değerlerini bilmez bile…

Peki değerler nedir? Adı üstünde, yani en çok değer verdiğimiz şeylerdir.

Eğer siz bir şirketseniz, şirketinizin en çok önem verdiği 4 şeyi sıralayın desem sıralayabilir misiniz? Patronsanız belki sıralayabilirsiniz ama bunu çalışanlarınıza aşıladınız mı?

Bakın bugünkü Starbucks’ın kurucusu Howard Schultz ne diyor?;

“İster CEO olun ister daha alt seviyede bir çalışan, her gün işyerinde yapacağınız en önemli şey, değerlerinizi başkalarına özellikle yeni işe aldığınız kişilere anlatmaktır.”

(Gönlünü İşe Vermek syf: 94)

Sadece değerlerinizi bilmek yetmez, onları hedefleriniz ve tutkularınız çerçevesinde tekrardan belirlemeli ve her gün bu değerlere göre yaşamalısınız. Şimdi bu olayı Starbucks üzerinden anlatacağım.

1971 ile 1989 yılları arasında Starbucks’ın sahipleri Gerald Baldwin ve Gordon Bowker‘dı.  Onların şirket değerleri şimdiki (Howard Schultz yönetimindeki) Starbucks’tan farklıydı. Nelerdi bunlar?

Bu değerlere, iş hayatını gerçekten çözmüş, usta birisi baktığında rahatlıkla şunu söyleyebilir; ‘Bu değerler sizi dünya markası yapmaz. Belki şehrinizde veya bölgenizde marka olabilirsiniz ama dünya markası olamazsınız. ‘ ( Hoş olmak istemeyebilirsiniz de)

Neden bu değerler sizi dünya markası yapmaz? Bunun en baş sebebi çalışanlarınızın kalite ve müşterilerden sonra gelmesidir.  Çalışanlar sizin can damarınızdır, en büyük önemi onlara göstermelisiniz. Eğer bir binanın temeli sağlam değilse o binanın ömrü de uzun olmayacaktır.

Howard Schultz Starbucks’ta çalışırken (yani daha şirketi satın almamışken) yaşadığı deneyimlerden önemli bir ders çıkarmış ve şöyle demiş;

“….. önemli bir ders çıkardım, bir şirketin çalışanlarıyla arasında kurduğu güven ilişkisinden daha değerli bir şey yoktur” (G.İ.V. syf: 69)

Horword Schultz 1989 yılında Starbucks’ı devraldıktan sonra şirketin değerlerini değiştiriyor ve çalışanlarına verdiği değeri en üst sıraya koyuyor. Benim gerek Starbucks hakkında okuduğum kitaplar, gerek Starbucks gözlemlerim neticesinde Starbucks’ın değerlerini şu şekilde sıraladım, eğer yanlışsam Can İkinci beni düzeltsin :)

1) Çalışanlar ( Starbucks çalışanlar kelimesini kullanmıyor, Partnerlerimiz diyor)
2) Müşteriler ( Starbucks müşteri kelimesini kullanmıyor, Misafirlerimiz diyor)
3) Kalite ( Ne olursa olsun koyu kavrulmuş kahvelerinden taviz vermiyorlar. Bunun için dünyanın en pahalı kahvesini satın alıyorlar)
4) Karlılık

Şimdi bazı Starbucks uzmanları, kalite bizde daha önce geliyor diye düşünebilir. Ama ben öyle olduğuna inanmıyorum, çünkü Starbucks İtalyan tarzı Espresso‘ya geçtiğinde bile Starbucks’ın asıl kurucuları tarafından kahvenin kalitesinden ödün vermekle suçlanmıştı ama Starbucks bunu müşterileri için yaptı. Sonra yağsız süte geçme olayı da buna benzer bir hikayedir. Müşteriler yağsız süt istiyorlardı, ilk başta Howard Schultz dahil kimse buna sıcak bakmadı, çünkü kahvenin kalitesini etkiliyordu ama yine müşteriler kazandı. Ayrıca Frappuccino olayında da Howard Schultz ve tüm yönetim ilk başta karşı çıkmasına rağmen, müşteriler beğendiği için bunu mağazalarında satmaya başladılar. Onun içindir ki benim görüşüme göre kalite Starbucks’ın değerlerinde çalışanlar ve müşterilerden sonra geliyor. Ama şunu da söyleyeyim bu değerin sonra gelmesi buna önem vermediklerini göstermez, bunu ayrıca ‘Kurallar’ bölümünde açıkça anlatacağım.

Tabii bu değerler sözde değil özde olacak. Starbucks bu değerleri koymuş, güzel. Peki uyguluyor mu? Bir sonraki yazıda Starbucks’ın bu değerleri nasıl uyguladığını görecek ve ilham alacaksınız.

Ayrıca benim görüşüme göre Starbucks’ın değerleri bir şirketi dünya çapında marka yapabilecek en yüksek değerlerdir. (En azından Starbucks gibi bir marka yapabilecek)

Şimdi klasik bir işletmeyi düşünelim, adını vermeyeceğim ama yemek sektörüne giren bir tanıdığımdan bahsedeceğim.

Birinci değeri Karlılık’tı. ( Kurulan işletmelerin %80’ninin ilk değeri bu) Birinci değerin karlılık olması uzun vadede iki anlama gelir,
1) Sen geçicisin
2) Kazansan bile bu kısa vadede olacak

( Uzun odaklı düşünmek ile ilgili yazıma buradan ulaşabilirsiniz)

Birinci değerin çalışanlar ve kalite yerine karlılık olması altı delik bir kova ile su taşımaya benzer, suyu alırsın ama o su akıtır, akıtır ve sonunda biter. Diğerleri ise kovaya önem verir, kovayı en sağlam şekilde yapmak için biraz zaman ve para harcarlar, ilk aşamada çeşmenin orada gözükmezler ama kovalarını güçlü bir hale getirince bir daha hiç problem yaşamazlar.

Bu kova benzetmesini açalım;

Çalışanlar ve Ürün Kaliteniz Kova’nın kendisidir.
Karlılık ise kovanın içindeki sudur.

Karlılık elbette bir işletmenin en önemli noktasıdır, karlılık olmadan işletme de olmaz ama şunu unutuyoruz; siz karlılığı başa koyduğunuzda artık her gelen müşteriye para gözüyle bakıyorsunuz ve zamanla fark etmeden her şeyden kısmaya başlıyorsunuz. Siz fark etmeseniz de gelen müşteriler sizin tavırlarınızdan bunu anlıyor.

Mesela geçen gün Avupa Birliği projeleri yazan birisiyle tanıştım ve laf lafı açtı, bana bir olaydan bahsetti. Bursa’nın çok eski çay bahçelerinden Özgen çay bahçesine artık gitmediğini, gitmeyeceğini söyledi. Sebebini de şöyle açıkladı; ‘Garson 15 dakika da bir geliyor ve ‘bir şey ister misiniz’ diye soruyor. Bir süre sonra kendinizi kötü hissediyorsunuz ve oradan gitmek istiyorsunuz. Sanki size, sadece para veriyorsunuz ya da çay alıyorsunuz diye değer veriyorlar.’

Starbucks’ta 4 saat otursanız dahi böyle bir şeyle karşılaşmazsınız.

“Ne kadar büyürsek büyüyelim, temel değerlerimiz ve amacımız asla değişmeyecektir.”

Howard Schultz (g.i.v. syf:355)

Şimdi sırayla Starbucks’ın değerlerini ve bunları nasıl yerine getirdiğini inceleyeceğiz. Ve bu arada bir şirketin Sıradan Bir Ürünü Nasıl Sıradışı Bir Hale Getirdiğini ayrıntılarıyla göreceksiniz…

1) Çalışanlar (Partnerler) 10 Eylül 2009’da eklenecek
Eklendi tıklayın…